改革進行時丨聯(lián)投置業(yè)探索智慧營銷新模式
發(fā)布時間:2022-05-11 09:48
來源:湖北省聯(lián)合發(fā)展投資集團
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當下的房地產大環(huán)境,除了“房住不炒”、三條紅線、供地“兩集中”等政策壓力,疫情這只“黑天鵝”也在無形中改變著人們的生活習慣。人們的生活方式從標準化、手動化向個性化、智能化、自動化轉變,無感、智能、視頻、科技成為城市生活領域新的關鍵詞。房地產營銷正經歷著前所未有的沖擊與變革,傳統(tǒng)模式下的營銷管理弊端日益明顯:各項目分銷盛行,被集體“綁架”;推廣投放費效比不斷攀升,效果卻捉襟見肘,數(shù)據(jù)的準確性帶來決策偏差;同時,自有渠道運營乏力,流量難以沉淀,導致獲客成本日趨增長。
如何更加精準地觸達客戶,在海量的客戶數(shù)據(jù)中摸索到客戶的需求規(guī)律、購買規(guī)律和行為規(guī)律,在當下各種不確定的行業(yè)大環(huán)境下依然保持良性的組織發(fā)展和銷售增長?數(shù)字化營銷的謀劃和布局是目前房地產行業(yè)達成的共識。自2021年四季度以來,聯(lián)投置業(yè)通過精準剖析業(yè)務痛點,積極擁抱行業(yè)創(chuàng)新,開啟了聯(lián)投置業(yè)特色智慧營銷新模式的研究和探索之路。
傳統(tǒng)節(jié)日,實踐傳播新模式
今年3月以來,疫情仍然反復無常,出行及各類線下活動嚴重受限?!拔逡弧逼陂g,聯(lián)投置業(yè)以“聯(lián)投U居”線上售樓部為陣地,以線下項目案場為載體,整合5城15盤優(yōu)惠促銷政策,開展“煥新購房節(jié)”活動。在“煥新購房節(jié)”主題活動中,聯(lián)投置業(yè)線上線下全“禮”出擊。4月25日,以“線上助力搶大額消費券”為第一場活動爆破點,配合微信好友助力,雙重流量加碼為“煥新購房節(jié)”亮相進行爆破發(fā)聲。4月29日,以“限定紅包雨配合項目聯(lián)動促銷政策的釋放”將整個系列線上活動引向高潮。在活動上線10天時間里,“聯(lián)投優(yōu)居”線上售樓部實現(xiàn)了1.7萬+的活躍用戶觸達,吸引了1.4萬+新用戶關注,累計撬動活躍指數(shù)15萬+,為各項目宣傳預熱,案場到訪約975組客戶,實現(xiàn)了線上與線下流量成果的雙豐收。
這場“煥新購房節(jié)”,從促銷政策、傳播內容、裂變方式、互動體驗等維度探索出對話目標客群的最佳鏈接通路。一方面,圍繞自有線上私域流量池的留存和運營,打造官微、生活號、視頻號、小程序的微信矩陣,并與線下售樓處、外展、自渠人員拓展打通,形成一條線上與線下的數(shù)據(jù)運營閉環(huán);另一方面,以用戶為中心,從內容到互動,從線上裂變到線下到訪,提供全流程的購房體驗服務。
營銷革新,探索營銷新模式
如何挖掘外部有效流量、觸達潛在客戶、節(jié)省費用開支、強化內控管理,是整個地產行業(yè)營銷未來破局的關鍵。
接觸潛在客戶的第一步,推廣投放是關鍵。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式,聯(lián)投置業(yè)本次推廣投放鎖定精準人群標簽,用線上傳播裂變邏輯做內容,結合傳統(tǒng)節(jié)日和促銷政策實現(xiàn)推廣覆蓋。通過線上渠道展現(xiàn)形式的不斷優(yōu)化,將公域流量線索轉化為私域流量,并配合可追蹤、可視化、可分析的數(shù)據(jù)交互,持續(xù)、自動、精細化地完成投放效果分析研判,從而形成精準投放不斷優(yōu)化調整的生態(tài)閉環(huán),實現(xiàn)用戶深度挖掘和長期激活。
未來,客戶研究將變得異常重要,這就要求開發(fā)商要建立及運營自己的客戶畫像及數(shù)據(jù)庫。聯(lián)投置業(yè)積極探索人工智能標準化平臺對于客戶研究分析的行業(yè)趨勢,依據(jù)后臺系統(tǒng)對采集到的客戶數(shù)據(jù)整理分析歸類,形成客戶畫像數(shù)據(jù)。
目前,聯(lián)投置業(yè)各項目售樓處正積極籌備打造智慧案場,引入智能工牌、智能話機、人臉風控系統(tǒng)等數(shù)字化工具,陸續(xù)打造集來電來訪追溯、渠道來源識別、銷售精細化管理提升等全鏈路閉環(huán)的智慧案場體系。這套線上線下相結合的智慧營銷模式將解決智慧投放、來訪識別、案場精細化管理和風險管控等一系列過往營銷痛點,有效反哺賦能一線銷售及案場管控,最終逐步形成營銷賦能及管控的閉環(huán)。
數(shù)字轉型,潮領營銷新未來
數(shù)字化時代來臨,房地產營銷邏輯已發(fā)生轉變,數(shù)字化轉型成為各大房地產企業(yè)迫在眉睫的挑戰(zhàn)。以碧桂園為例,通過使用數(shù)字化營銷工具,實現(xiàn)了對客戶群體偏好的洞察,了解客戶偏愛哪種區(qū)位、戶型、裝修風格等,這不僅能實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的精細化運營服務,還能夠反哺拿地、建造等環(huán)節(jié)。
同樣,作為華潤置地數(shù)字化營銷工具的“小潤選房”,根據(jù)項目的客群特征和畫像描摹,優(yōu)化字段定向和投放策略,構建精準的線上投放媒體矩陣;通過優(yōu)質的內容傳播,讓更多的目標客群了解到華潤置地項目房源的同時,為華潤置地自身的全國項目源源不斷地輸送客戶;通過把業(yè)務的信息流與營銷管控一體化打通,華潤置地的數(shù)字化正逐步落地。
在地產新秩序和新挑戰(zhàn)中,聯(lián)投置業(yè)同樣堅定智慧營銷模式的探索研究與實踐不動搖。未來,聯(lián)投置業(yè)在營銷管理方面,將打造“智慧系統(tǒng)+智慧案場+智慧投放+智慧運營”的智慧營銷閉環(huán)體系,使獲客方式更加精準,實現(xiàn)更低費效轉化,更高效的內控管理。在創(chuàng)新營銷的新跑道上,一條聯(lián)投置業(yè)特色的智慧營銷體系正逐步成型,聯(lián)投置業(yè)即將跑出“加速度”。
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